Pobliže se objašnjavaju posebne kategorije žigova – čuveni žigovi i dobro poznati žigovi te njihova pozicija u suvremenom tržišnom okruženju. Daje se definicija čuvenih (renomiranih, tzv. famous) žigova i dobro poznatih (notornih, tzv. well-known) žigova, pobliže se označavaju kriteriji za njihovo međusobno razlikovanje i razlikovanje od drugih običnih žigova te modaliteti njihove zaštite. Objašnjava se superiorna tržišna pozicija čuvenih i dobro poznatih žigova koji zbog svoje prepoznatljivosti i tržišne raširenosti u današnjim globalizacijskim tržišnim uvjetima imaju osobitu važnost za poduzetnike. U tom smislu navode se razlozi uporabe poznatih žigova u poslovanju i njihova namjena u suvremenoj tržišnoj praksi. Identifikacijom i imenovanjem tih žigova i njihovim pozicioniranjem kao prihvaćene poznate marke s određenim stupnjem prepoznatljivosti ogleda se njihov izniman ugled na tržištu kako kod konkurencije, tako i kod potrošača, te posebna vrijednost proizvoda koji su njima označeni.