Značaj informiranja javnosti

Informiranje javnosti vrlo je značajan posao državnih i drugih institucija, jer one zbog građana i postoje, te na taj način polažu račune o svojem radu. U novije vrijeme informiranju javnosti sve veću pozornost pridaju i trgovačka društva jer slika koja se o njima stvara u poslovnoj javnosti umnogome određuje goodwill društva. Time se utječe i na vrijednost dionica i na uvjerljivost njegova nastupa.

Značaj informiranja je toliko porastao da je ono postalo trajni element organizacije i osuvremenjivanja društva. Međutim, postoje i nerazumijevanja takve funkcije.

Stanje organizacijskog uobličavanja informiranja u trgovačkim društvima obilježava:

• nejasnost koncepcija o potrebi i načinu organiziranja ove funkcije;
• traženje odgovarajućeg sadržaja rada, uzimajući u obzir da su informacijski resursi široko rasprostranjeni po organizacijskim jedinicama, tako da određeni djelatnici imaju akcesornu ulogu i nadležnosti za informiranje iz svoga djelokruga poslovanja;
• kritička stajališta prema uvođenju novih radnih mjesta u administraciji, pa se broj izvršitelja reducira na »nužne« i one »bez kojih se može«.

Na temelju podataka iz prakse velikih i srednjih kompanija u SAD-u, može se zaključiti da je informiranje ugrađeno u organizacijski sustav kao standardna formacija.

Organizacijski oblici informiranja

O mjestu organizacijske jedinice za informiranje u literaturi i praksi postoje podijeljena mišljenja i različita provedbena rješenja. Ona ovise o: djelatnosti, veličini, organizacijskoj strukturi, kadrovskoj ekipi-ranosti i predviđenim poslovima za posebni organizacijski segment.

Inozemna literatura predlaže organizaciju tih poslova na štapsko-linijskom načelu. Prema praktičnim rješenjima to znači da su ti poslovi organizacijski izvedeni na razini poslovnog sustava te imaju jednakopravni položaj s vertikalnim funkcijama (nabava, proizvodnja, prodaja, računovodstvo, financije, EOP, kadrovi, opći i pravni poslovi).

Slijedom toga, prikazat ćemo organizaciju sektora zajedničkih poslova u čijem

je sastavu odjel za informiranje i pohranu dokumentacije (slika 1).

Odjel za informiranje i pohranu dokumentacije (slika 2) ima u svojem sastavu:
- ured za tisak i informiranje kojega čine organizacijske jedinice: 1. tiskovine i ulazne informacije,
2. interne informacije,
3. izlazne informacije,
4. uredništvo lista
- ured za pohranu dokumentacije s organizacijskim jedinicama: 1. pohrana dokumentacije (arhiva) 2. biblioteka;
- ured glasnogovornika koji vodi glasnogovornik trgovačkog društva.

U nastavku teksta obrađuje se uloga i karakteristike glasnogovornika kao novijeg oblika informiranja javnosti u trgovačkom društvu.

Opravdanost radnog mjesta glasnogovornika

Uloga i značaj glasnogovornika proizlaze iz posebnosti te funkcije i poslova koje on obavlja. Glasnogovorništvo uopće veže se na predšasnike ili portparole u političkim i upravnim tijelima. Glasnogovornici u tim tijelima predstavljaju svojevrsnu komunikacijsku polugu za nastupanje pred javnošću i saobraćanje s javnošću. Glasnogovornik kao alter ego onih u čije ime govori oslobađa ih od izravnog sučeljavanja s javnošću. Glasnogovornici u tim tijelima i političkim strankama uglavnom priopćavaju zauzeta stajališta iz područja globalne politike, što ne isključuje prenošenje službenih mišljenja u kontekstu pojedinih problema iz unutarnje i vanjske politike. Zbog složenog ustrojstva države i predstavničkih tijela prema ustavno-političkoj gradaciji (federalni rang, politička predstavništva federalnih jedinica i pokrajina, izborno-politička predstavništva lokalnih jedinica) te zbog resorske razdiobe javnih i državno-upravnih poslova (hijerarhija djelokruga i ovlasti), glasnogovornička funkcija ima svoje djelokruge i specijalizacije za pojedina pitanja (ured predsjednika države, kabinet predsjednika vlade, pojedina ministarstva, državne organizacije itd.).

Drukčiji položaj i djelokrug ima glasnogovornik u velikim kompanijama, gdje se njegova polivalentna upotrebljivost veže uz integralni informacijski krug, unutar kojega za svaki sektor poslovanja. Zadnjih dvadesetak godina velike kompanije u SAD-u uzdižu tu funkciju na vrh upravljačkog aparata, pošto je informiranje šire i uže javnosti postalo nezaobilazna potreba. Kompetentno istupanje glasnogovornika pred javnošću proizvodi pozitivne učinke. Oni predstavljaju poticajnu polugu u formiranju javnog mnijenja o nekoj pojavi iz djelatnosti kompanije, daju se potrebna objašnjenja pojedinih ili niza događaja koji su izazvali ogromni

interes javnosti, preduhitravaju se miješanja medija i njihova interpretacija činjenica iz poslovanja (jednostranost i senzacionalizam), a iznošenje uspješnih rezultata i izglednosti u poslovanju, daje veće efekte nego skupa promidžba. Uvjerljivost glasnogovornika pridonosi razobličavanju netočnih informacija i time se preveniraju moguće štete za poslovanje.

Velika trgovačka društva kod nas, u želji da zadrže svoj poslovni imidž i stečeni ugled pred širom javnošću, uvode radno mjesto glasnogovornika. No, s obzirom na oskudna domaća iskustva glede svrhe i djelokruga te funkcije, nisu bezrazložna razmišljanja od kolike je ona koristi u konkretnim prilikama. To, tim više, što se i gledateljska publika već uvjerila da glasnogovornici uobičajeno nastupaju priopćavanjem dobro naučenog teksta ili čitaju telegrafski sročena priopćenja. To neodoljivo podsjeća na spikere - čitače vijesti, ili najavljivanju točaka na estradnim priredbama. Neshvaćanje značaja glasnogovornika i njegovo angažiranje od slučaja do slučaja ili u ulozi sekundanta, čini upitnim njegovo uvođenje u organizaciju. Osim toga, izmišljanje »prekobrojnih stolica« proturječi logici suvremene organizacije. Poznat je primjer velike američke kompanije s 18 zaposlenih u službi za informiranje, u čijem je sastavu i glasno-govornički ured, gdje je danomice šest do osam namještenika izbivalo iz ureda, a posao se odvijao bez problema kao da su u punom sastavu. Drži se, stoga, da je prije uvođenja radnog mjesta glasnogovornika potrebno razmotriti što bi sve ulazilo u taj djelokrug, kako bi se utvrdilo mogu li se ili ne mogu uz osnovne poslove obavljati i dodatni poslovi.

Načini i djelokrug nastupanja glasnogovornika

Može se reći da svako nastupanje glasnogovornika jest javno nastupanje, bilo ono izravno ili neizravno. O izboru medija, odlučuje glasnogovornik. Tehnike i modaliteti nastupanja utvrđuju se poslov

nikom javnog informiranja ili protokolom, sukladno komunikacijskim standardima. To su:

• Čitanje izjava - na redovitim ili izvanrednim sastancima i susretima s predstavnicima medija.
• Priopćenje za javnost - izravno i neizravni na radiju, televiziji i Internetu.
• Usmeni odgovori - na izravna pitanja iz određene tematike, o čemu su naprijed upoznati akreditirani ili pozvani sudionici.
• Odgovori na napisana pitanja - odgovori se mogu pročitati ili izložiti služeći se konceptom.
• Priopćenje agencijama - pisana ili usmeno izložena priopćenja za novinske agencije za daljnju distribuciju.
• Katedarsko obavješćivanje sudionika - širi usmeni osvrti na problematiku iz poslovanja ili po određenoj temi (pojavi, događaju) uz čvrstu argumentaciju (pisani materijali, fotografije, televizijska slika i si.).
• Podjela pisanih materijala za obavljanje - uz kratko uvodno izlaganje.
• Izravni odgovori na postavljena pitanja - odgovori slušateljima preko radia, odnosno gledateljima putem televizije.
• Pisani odgovori, demanti i objašnjenja - u novinama iz kojih su dani povodi.

Regulativnim aktom (sistematizacija i opis poslova) utvrđuju se informacijska područja u kojima se predviđa obavljanje glasnogovorničkih poslova:

• obavijesti o uvjetima i rezultatima poslovanja: prihodi, rashodi i dobit te pod kojim se uvjetima okruženja odvijalo poslovanje;
• ostvarivanje poslovne politike u izvještajnom razdoblju;
• upoznavanje zainteresirane javnosti o financijskom stanju i položaju trgovačkog društva: likvidnost, solventnost i kreditna sposobnost;
• najava predstojećih i objašnjenje provedenih statusnih promjena: preoblikovanje društva, pripajanje i spajanje, prijenos imovine, stečaj i likvidacija;
• priopćavanje o radu i odlukama glavne skupštine društva uz prethodno odobrenje predsjednika skupštine;
• izvješćivanje o odlukama nadzornog odbora ako je glasnogovornik pozvan na sjednicu i ovlašten davati određene izjave za medije;
• obavješćivanje o radu i odlukama uprave ako je to statutom ili poslovnikom predviđeno, ili se za to traži odobrenje od predsjednika uprave;
• priređivanje izjava, priopćenja i demantija koje daju članovi uprave za medije, s pojedinačnim odobrenjem na njihovo objavljivanje (parafiranje čistopisa i pisano odobrenje za emitiranje snimke);
• sastavljanje ispravaka na obznanjene informacije u medijima zbog njihove nepotpunosti, netočnosti i sra-čunatosti da se umanji poslovni ugled trgovačkog društva;
• priopćavanje tzv. »udarnih vijesti« kad se za to ukaže potreba, kao što su: postizanje izvanrednih ili natprosječnih rezultata, prevladavanje poteškoća u poslovanju, puštanje u pogon proizvodnih kapaciteta (izgrađenih, rekonstruiranih i prenamijenjenih), lansiranje novih proizvoda, ugovori kojima se osigurava zaposlenost na više godina, inovacije, patenti, izumi, međunarodna priznanja za proizvode, poslovno povezivanje s tvrtkama u zemlji i inozemstvu, personalne promjene koje izazivaju pozornost javnosti (smjena uprave i pojedinih članova, smjena nadzornog odbora i pojedinih članova), stjecanje odnosno gubljenje udjela u vlasništvu, sudske odluke kojima su odbačene objede na nezakonitost poslovanja društva i pojedinaca iz sastava;
• izvršenje pojedinih programa o kojima prema prosudbama uprave treba obavještavati javnost, kao: financijski program, sanacijski program, investicijski projekti i sl.;
• priopćenja o nalazima eksternih kontrola i inspekcija kad u javnosti postoje nagovještaji o možebitnim nezakonitostima u poslovanju;
• upoznavanje javnosti s posljedicama elementarnih nepogoda, havarija, udesa, požara, tehnoloških akcidenata;
• detaljne obavijesti predstavnika medija o konkretnim štetama u sferi poslovanja: osumnjičene odnosno neidentificirane osobe koje su nanijele štetu trgovačkom društvu, sadržaj štete i njezina visina, bliže pretpostavke pod kojim okolnostima i uvjetima su izvršena kaznena djela iz gospodarskog kriminala;
• nastupno sudjelovanje na sajmovima, revijama, smotrama i promidžbenim izložbama;
• pripremanje različitih tekstova (oglasi, natječaji, javne ponude, preimenovanje proizvoda, promjena ambalaže, upozorenja na proizvođački znak, pokretanje i praćenje nagradnih igara) koji se obavljaju putem medija, plakata i panoa;

• voditeljsko nastupanje na aukcijama;
• sastavljanje scenarija i vođenje pre-zentacijskih priredbi vlastitih proizvoda;
• briga o radno-socijalnom stanju i gibanju u trgovačkom društvu: kretanje zaposlenika, stambeno zbrinjavanje, stimulacije, nagrade, prehrana, sporazumi sa sindikatima, štrajk;
• zajedno s predstavnicima marketinga aktivno sudjeluju na kreativnim projektima i njihovu izvođenju, kao što su: izlaganje proizvoda (izlozi, prolazi, holovi, izlagački panoi na otvorenim prostorima, vlakovi, tramvaji, autobusi, športska igrališta, revijalne prirede, trgovi itd.), utvrđivanje oblika i načina obraćanja potencijalnim kupcima na njihove adrese (promidžbena pisma, oglasi, leci, prospekti, katalozi, brošure, revije i besplatne provizije za njih, čestitke), sudjelovanje u demonstracijskim akcijama za unapređenje plasmana proizvoda (nastupi u robnim kućama, samoposlugama, marketima), sastavljanje promidžbenih poruka za objavljivanje i sl.

Zahtjevne sposobnosti i osobnost glasnogovornika

Osim općih uvjeta za zasnivanje radnog odnosa, za glasnogovornika se traže još i dodatni zahtjevi, čije je ispunjavanje uvijek na javnoj provjeri. To su:

• Govornička sposobnost (»Prakseološki princip uspješnog nastupanja u javnosti označava se pozitivnim učinkom«, R. A. Fisher).
• Sposobnost za komunikaciju (»Prvo slušajte drugoga što govori, onda slušajte sebe kako odgovarate«, kineska poslovica).
• Nastupne odlike (»Naš ukus rijedak dojam bira«, A. G. Matoš).
• Uvjerenost da više ne vrijedi izreka kako riječi lete, a pisano ostaje (»Verba volent, scripa manent«, latinska poslovica).
• Upućenost u predmet izlaganja (»Nekada su novinare nazivali sveznalim neznalicama. Danas i vrapci znaju da to nije istina«, V. Tenžera).
• Dobro poznavanje jezika (»Praktična djelatnost komuniciranja ne može se zamisliti bez dobrog poznavanja i svrhovite upotrebe živog jezika«, T. Kotarabinjski).
• Prilagođena dosljednost (»Govorite o rezultatima. Ako nema rezultata, govorite o politici. Ako nema politike, govorite o činjenicama. Ako ne raspolažete činjenicama, govorite o procesu. O procesu se uvijek može govoriti«, J. Rubin).
• Svestranost u izražavanju (»Umjesto uporabe samo komparativnih i superlativnih riječi i intelektualnih argumenata, počeo sam se izražavati i količinama, težinama ili mjerama«, W. Petty).
• Vjerodostojnost u izlaganju (»Ako se ne stoji samouvjereno iza tuđih riječi, ne treba ih iznositi«, Ch. De Gaulle).
• Sažetost odnosno opširnost (»S malo riječi - puno, s puno riječi - malo«, Voltaire).
• Uvažavanje sugovornika (»Čovik i tovar više znaju, nego sam čovik«, hrvatska poslovica).
• Taktičnost i odmjerenost (»Ono što ne želite da bude objavljeno u novinama, nemojte ni spominjati«, J. Rubin).
• Izbjegavanje verbalnih sukoba (»Ako je odgovor novi izazov, konflikt je neizbježan. Pristajanje na polemiku nije uvijek potvrda lucidnosti duha«, H. Kan).

Zaključak

Informiranje kao skup aktivnosti u trgovačkom društvu može se organizacijski uobličiti kao potfunkcija informacijskog sustava. Potreba da se konstituira unutarnji model komunikacijske povratne sprege, proizlazi iz suvremenog shvaćanja komuniciranja kao pretpostavke za odvijanje poslovnih procesa. Isto tako, djelatna odnosno poslovna ritmika podrazumijeva razmjenu informacija s okruženjem.

Zapaženo je da unutar nekih poslovnih sustava komuniciranje često predstavlja usko grlo u upravljanju i izvršavanju poslova. Nedovoljno informirana tijela trgovačkog društva (uprava, nadzorni odbor, glavna skupština) teško mogu donositi odgovorne odluke bez pravovremenih i valjanih informacija.

Međutim, značajan broj poslovnih sustava, pogotovo većih, prihvatio je komuniciranje u društvu i informiranje javnosti kao bitnu funkciju, te tome posvećuju osobitu pozornost. U ostvarivanje te funkcije razvija se i poslovno unapređenje kao i uloga i zadaci glasnogovornika trgovačkog društva.