1. Uvodno o medijima
Oglašavanje u medijima realizira se kupnjom medijskog vremena i prostora. Takvo je oglašavanje strogo odvojeno od uredničkog i novinarskog rada u medijima, te se ne smije dogoditi da određeni medij u svom redovitom djelovanju, odnosno kroz novinarske priloge i slično, obavlja prikriveno oglašavanje određenog subjekta kako s pozitivnog gledišta, tako i u negativnoj slici o toj osobi, bilo fizičkoj ili pravnoj. U medijima se oglašavanje pozicionira u strogo određenim oglasnim vremenima i prostorima.¹
Ipak, osim klasičnog oglašavanja, koji se temelji na kupnji medijskog oglasnog vremena i prostora, postoji i publicitet kao besplatno slanje poruka koje zavrjeđuju biti objavljene prema određenim ciljnim skupinama.² Publicitet nije strogo marketinški oblik komunikacije, nego je jedan od mogućih rezultata odnosa s javnošću i medijima. U suvremenim odnosima dolazi do spajanja tih disciplina, marketinga i publiciteta u tzv. integrirano komuniciranje.

2. Oglašavanje u medijima
Zakonom o medijima (Nar. nov., br. 59/04) uređuju se pretpostavke za ostvarivanje načela slobode medija, prava novinara i drugih sudionika u javnom informiranju na slobodu izvješćivanja i dostupnost javnim informacijama, prava i obveze nakladnika, javnost vlasništva, ostvarivanje prava na ispravak i odgovor, način obavljanja distribucije tiska, način zaštite tržišnog natjecanja te prava i obveze drugih pravnih i fizičkih osoba koje djeluju na području javnog informiranja.

2.1. Pojmovno određenje medija
Mediji su novine i drugi tisak, radijski i televizijski programi, programi novinskih agencija, elektroničke publikacije, teletekst i ostali oblici dnevnog ili periodičnog objavljivanja urednički oblikovanih programskih sadržaja prijenosom zapisa, glasa, zvuka ili slike. Mediji nisu knjige, udžbenici, bilteni, katalozi ili drugi nositelji objavljivanja informacija koji su namijenjeni isključivo obrazovnom, znanstvenom i kulturnom procesu, oglašavanju, poslovnoj komunikaciji, radu trgovačkih društava, zavoda i ustanova, udruga, političkih stranaka, vjerskih i ostalih organizacija, školska glasila, Narodne novine«Republike Hrvatske, službena glasila jedinica lokalne i područne (regionalne) samouprave i ostala službena priopćenja, plakati, leci, prospekti i transparenti, te videostranice bez žive slike i druge besplatne obavijesti.

2.2. Oglašavanje
Člankom 20. Zakona o medijima uređeno je oglašavanje u medijima. Oglas je plaćena obavijest čiju objavu naruči pravna ili fizička osoba s namjerom da time pospješi pravni promet proizvoda, usluga, nekretnina, prava ili obveza, pridobije poslovne partnere ili u javnosti ostvari ugled ili dobro ime.
Oglašavanje se obavlja uz novčanu ili drugu naknadu ili u svrhu samopromidžbe. Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja, a ne smije biti takav da kod gledatelja, slušatelja ili čitatelja izazove dojam kao da je riječ o programskom sadržaju medija.

2.2.1. Što se ne smatra oglašavanjem
Oglašavanjem se ne smatraju:
- izjave nakladnika u svezi s njegovim programskim sadržajima i sporednim proizvodima koji proizlaze iz programa,
- besplatne najave izvođenja javnih radova i usluga te dobrotvornih aktivnosti,
- besplatno prezentiranje umjetničkih djela.
Besplatno oglašavanje mora biti posebno označeno. Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje. Sponzorirani programski sadržaji moraju pri objavljivanju biti jasno označeni kao takvi imenom sponzora ili njegovim znakom. Za sadržaj oglasnih poruka odgovoran je isključivo oglašivač.

2.2.2. Što nije dopušteno u oglašavanju
S obzirom na to da se često u medijima pojavljuju oglasi neprihvatljivog sadržaja, pa čak i oni koji potiču činjenje kažnjivih djela (primjerice, oglašavanje prodaje krivotvorenih proizvoda), bilo bi nužno preispitati je li za sadržaj oglasnih poruka odgovornost samo na oglašivaču (koji je često i nepoznat) ili treba na određen način uključiti i izdavača kao odgovornu osobu u onim slučajevima kad je razvidno da se radi o nedopuštenom, nezakonitom i nemoralnom oglašavanju. Nije dopušteno oglašavanje oružja i streljiva, pirotehničkih sredstava, duhana i duhanskih proizvoda, lijekova i medicinskih postupaka koji su dostupni samo na liječnički recept te droge, alkohola i alkoholnih pića, osim ako posebnim zakonom nije drukčije određeno. Također, nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, s obzirom na spol ili spolno opredjeljenje.

2.2.3. Kaznene odredbe
Prema članku 59. Zakona o medijima, novčanom kaznom do 1.000.000,00 kn kaznit će se za prekršaj pravna ili fizička osoba koja obavi oglašavanje protivno odredbi članka 20. Zakona o medijima. Za ovaj prekršaj kaznit će se i odgovorna osoba u pravnoj osobi novčanom kaznom do 100.000,00 kn. 

3. Oglašavanje u elektroničkim medijima

3.1. Elektronički mediji
U Zakonu o elektroničkim medijima (Nar. nov., br. 122/03, 79/07 i 32/08) uređuju se prava, obveze i odgovornosti pravnih i fizičkih osoba koje obavljaju djelatnost proizvodnje i objavljivanja programskih sadržaja i programskih usluga preko elektroničkih medija te interes Republike Hrvatske u području elektroničkih medija. Elektronički mediji su televizijski i radijski programi te elektroničke publikacije (programski sadržaji koje fizičke ili pravne osobe prenose preko informacijsko-komunikacijskih veza, tako da su dostupni širokoj javnosti bez obzira na njihov opseg).

3.2. Pravila oglašavanja
U elektroničkim medijima oglašavanje i teletrgovina moraju biti lako prepoznatljivi kao takvi i odvojeni od drugih dijelova programskog sadržaja preko optičkih i/ili zvučnih sredstava. Odvojeni reklamni spotovi i spotovi teletrgovine su izuzetak. Oglašavanje se obavlja uz novčanu ili drugu naknadu ili u svrhu samopromidžbe. Besplatno oglašavanje mora biti posebno označeno. Teletrgovina je izravna ponuda koja se objavljuje javnosti u svrhu nabave roba ili usluga, uključujući nepokretnu imovinu te prava i obveze, u zamjenu za plaćanje.

3.3. Pretpostavke i zabrane u oglašavanju u elektroničkim medijima
Oglašavanjem se ne smatraju:
- izjave nakladnika elekroničkog medija u svezi s njegovim programskim sadržajima i sporednim proizvodima koji proizlaze iz programa,
- besplatne najave izvođenja javnih radova i usluga te dobrotvornih aktivnosti,
- besplatno prikazivanje umjetničkih djela.
Televizijsko oglašavanje i teletrgovina ne smiju:
- dovesti u pitanje poštovanje ljudskog dostojanstva,
- uključivati bilo kakvu diskriminaciju na temelju rase, spola ili nacionalnosti,
- vrijeđati vjerska ili politička uvjerenja,
- poticati ponašanje koje dovodi u pitanje zdravlje ili sigurnost te zaštitu okoliša.
U oglašavanju i teletrgovini namijenjenim maloljetnicima, ili koje koriste maloljetnike, izbjegavat će se sve što bi moglo nauditi njihovim interesima i imat će se obzira prema njihovoj posebnoj osjetljivosti i podložnosti te se ne smije prouzročiti moralna ili fizička šteta maloljetnicima.
Također, u oglašavanju i teletrgovini nije dopušteno:
- izravno poticati maloljetnike da kupuju proizvode ili usluge, iskorištavajući njihovo neiskustvo ili lakovjernost,
- navoditi maloljetnike da se upuštaju u prodaju ili najam roba ili usluga,
- izravno poticati maloljetnike na uvjeravanje njihovih roditelja ili drugih da kupe robu ili usluge koje se reklamiraju,
- iskorištavati posebno povjerenje koje maloljetnici imaju u roditelje, nastavnike i druge osobe,
- nerazumno prikazivati maloljetnike u opasnim situacijama.
U oglašavanju i teletrgovini nije dopušteno koristiti tehnike djelovanja na podsvijest. Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje i teletrgovina. Za takvo oglašavanje i teletrgovinu odgovaraju naručitelj i nakladnik. Prijevarno oglašavanje je svako oglašavanje koje na bilo koji način zavarava ili vjerojatno zavarava osobe kojima je upućeno ili koje su ga primile, a po osnovi svoje prijevarne prirode može utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje ili koje, iz navedenih razloga, povrjeđuje ili vjerojatno povrjeđuje konkurenciju. Prikriveno oglašavanje je predstavljanje riječima ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili usluga u programskim sadržajima, kad je takvo predstavljanje namijenjeno oglašavanju, a može zavesti javnost glede njihove prirode. U slučaju prikrivenog i prijevarnog oglašavanja, pretpostavlja se da je ono učinjeno s namjerom, ako je učinjeno uz novčanu ili drugu naknadu. Nije dopušteno u oglašavanju i teletrgovini prikazivati, vizualno ili govorom, osobe koje redovito nastupaju u televizijskom programu vijesti ili aktualnostima. Nije dopušteno oglašavanje političkih stranaka i nezavisnih zastupnika predstavničkih tijela, osim za vrijeme izborne promidžbe, sukladno posebnom zakonu.
Nije dopušteno oglašavanje i teletrgovina oružja i streljiva, duhana i duhanskih proizvoda te droge. Također, nije dopušteno oglašavanje lijekova i medicinskih proizvoda koji su dostupni isključivo na liječnički recept te zdravstvenih usluga. Oglašavanje za sve druge lijekove i medicinske proizvode mora biti jasno prepoznatljivo kao takvo, pošteno, istinito i podložno provjeri te mora odgovarati zahtjevima zaštite pojedinca od štetnih posljedica i uvjetima propisanim Zakonom o lijekovima (Nar. nov., br. 71/07), kao i podzakonskim propisima donesenim na temelju toga Zakona. Teletrgovina lijekova, medicinskih proizvoda i zdravstvenih usluga nije dopuštena, kao ni oglašavanje i teletrgovina alkohola i alkoholnih pića, osim ako Zakonom o hrani (Nar. nov., br. 46/07, 84/08 i 155/08 - Uredba) i podzakonskim propisima, donesenim na temelju toga Zakona nije drukčije propisano.

3.4. Oglašavanje i teletrgovina alkohola i alkoholnih pića
Oglašavanje i teletrgovina alkohola i alkoholnih pića mora udovoljavati sljedećim pravilima:
- ne smiju biti usmjereni posebno na maloljetnike ili, posebice, prikazivati maloljetnike koji konzumiraju takva pića,
- ne smiju povezivati konzumiranje alkohola s poboljšanim fizičkim stanjem ili vožnjom,
- ne smiju stvarati dojam da potrošnja alkohola pridonosi socijalnom ili seksualnom uspjehu,
- ne smiju tvrditi da alkohol ima ljekovita svojstva ili da je stimulans, sedativ ili sredstvo za rješavanje osobnih konflikata,
- ne smiju poticati neumjerenu potrošnju alkohola ili prikazivati apstinenciju ili umjerenost u negativnom smislu,
- ne smiju stavljati naglasak na visoki sadržaj alkohola kao pozitivno svojstvo pića.
Trajanje prijenosa namijenjenog spotovima za teletrgovinu, spotovima za oglašavanje i drugih oblika oglašavanja, uz izuzeće izloga za teletrgovinu iz članka 19.b stavak 1. Zakona, ne smiju prijeći 20% dnevnog vremena prijenosa. Vrijeme prijenosa spotova za oglašavanje ne smije prijeći 15% dnevnog vremena prijenosa. Trajanje spotova za oglašavanje i spotova za teletrgovinu unutar pojedinog sata ne smije prijeći 12 minuta. Oglašavanje i teletrgovina u televizijskom programu umetat će se između programa. Promidžbeni spotovi i teletrgovina mogu se umetati i za vrijeme programa, ali tako da integritet i vrijednost programa te nositelja prava ne budu oštećeni, ako su ispunjeni zakonski uvjeti. U televizijskim programima koji se sastoje od autonomnih dijelova ili u sportskim programima i slično strukturiranim događajima i izvedbama koji idu u intervalima, oglašavački i spotovi teletrgovine objavljivat će se između dijelova ili u stankama programa koji se prenosi. Prijenos audiovizualnih djela poput igranog filma i filmova snimljenih za televiziju (isključujući serije, serijale, zabavni program i dokumentarne emisije), ako je njihovo predviđeno trajanje dulje od 45 minuta, može se prekidati jednom u svakom cjelokupnom bloku od 45 minuta. Daljnje prekidanje dopušteno je ako je predviđeno trajanje filmova barem 20 minuta dulje od dva ili više cjelokupnih blokova od 45 minuta.³
Tijela državne uprave, kao i drugi korisnici državnog proračuna, dužni su 15% godišnjeg iznosa namijenjenog promidžbi svojih usluga ili aktivnosti, utrošiti na oglašavanje u programima regionalnih i lokanih elektroničkih medija. Nakladnici su dužni do 31. ožujka svake kalendarske godine izvijestiti Vijeće za elektroničke medije o obavljenom oglašavanju.
Izlozi⁴ namijenjeni za teletrgovinu, koji se emitiraju preko programa koji nije isključivo posvećen teletrgovini, moraju imati minimalno neprekinuto vrijeme trajanja od 15 minuta.
Ovo oglašavanje dopušteno je u sklopu dnevnih ograničenja iz članka 19. stavak 1. Zakona. Na programe koji su isključivo posvećeni samopromicanju odgovarajuće se primjenjuju odredbe članka 1.-9. te 15.-21. Zakona. Drugi oblici oglašavanja na takvim programima dopušteni su u sklopu dnevnih ograničenja iz članka 19. stavak 1. i 2. Zakona.
Odredbom članka 20. Zakona, pokroviteljstvo je odeđeno kao svaki doprinos fizičke ili pravne osobe koja nije uključena u djelatnost nakladnika ili proizvodnju audiovizualnih djela, radi financiranja programskog sadržaja s ciljem promidžbe imena, tvorničke oznake, prepoznatljivosti, aktivnosti ili proizvoda pokrovitelja.
Programski sadržaji pod pokroviteljstvom⁵ pri objavljivanju moraju udovoljavati sljedećim uvjetima:
- raspored i programski sadržaji ne smiju biti pod utjecajem pokrovitelja tako da utječu na odgovornost i uredničku nezavisnost nakladnika,
- programski sadržaji moraju biti jasno označeni na odgovarajući način, imenom i/ ili oznakom pokrovitelja na početku i/ili na kraju programa,
- programski sadržaji ne smiju poticati prodaju, kupnju ili najam proizvoda ili usluga pokrovitelja ili neke druge osobe. 

4. Oglašavanje u programu Hrvatske radiotelevizije
Prema Zakonu o Hrvatskoj radioteleviziji (Nar. nov., br. 25/03) Hrvatska radiotelevizija je pravna osoba koja ima status javne ustanove čije se ustrojstvo i način rada uređuju Zakonom i posebnim propisima, čija je djelatnost proizvodnja i emitiranje radijskoga i televizijskog programa te glazbena proizvodnja.
Prema članku 12. Zakona trajanje promidžbenih poruka u svakom programu Hrvatskog radija (HR-a) i Hrvatsle televizije (HTV-a) ne smije biti dulje od 9 minuta u jednom satu programa. Dvije ili više promidžbenih poruka (promidžbeni blok) smiju se bez prekida objavljivati samo između emisija. Informativne, dokumentarne, vjerske, emisije za djecu i emisije koje traju kraće od 30 minuta, ne smiju se prekidati promidžbenim porukama. Promidžbene poruke ne smiju se umetati niti u jedan prijenos vjerske službe.
HTV igrane filmove ne smije prekidati promidžbenim porukama. HR i HTV imaju pravo odbiti objavljivanje promidžbenih poruka zbog sadržaja koji je protivan programskim obvezama utvrđenim tim Zakonom, drugim propisima te pravilima promidžbe i promocije. HR i HTV ne smiju objavljivati promidžbene poruke političkih stranaka, vjerskih zajednica i sindikata. Zabrana objavljivanja promidžbenih poruka političkih stranaka ne primjenjuje se u razdoblju izborne promidžbe.
Prikrivene promidžbene poruke su zabranjene. Promidžbene poruke moraju biti jasno odvojene od drugih programskih sadržaja optičkim ili akustičkim sredstvima.U promidžbenim porukama ne će se prikazivati niti vizualno niti govorom osobe koje sudjeluju u informativnim emisijama.

5. Oglašavanje u sklopu elektroničkih komunikacija

5.1. Zakon o telekomunikacijama
Zakon o telekomunikacijama (Nar. nov., br. 122/03, 158/03, 177/03, 60/04 i 70/05) uređivao je područje telekomunikacija i radijskih komunikacija, način i uvjete obavljanja telekomunikacijskih usluga i djelatnosti, prava i obveze davatelja i korisnika telekomunikacijskih usluga, izgradnju, održavanje i uporabu telekomunikacijske infrastrukture i opreme, radijske opreme i telekomunikacijske terminalne opreme, upravljanje radiofrekvencijskim spektrom, adresnim i brojevnim prostorom u Republici Hrvatskoj, elektromagnetsku kompatibilnost, zaštitu podataka u telekomunikacijama te obavljanje nadzora i kontrole u telekomunikacijama.
Odredbom članka 111. Zakona bila su regulirana neželjena telekomunikacijska priopćenja. Ta je odredba bila od iznimne važnosti obzirom na raširenu pojavu slanja neželjenih elektroničkih poruka, posebice s reklamnim sadržajem, neovlašteno prikupljanje podataka o tuđim elektroničkim adresama, odnosno u krajnjem slučaju krađa identiteta. Taj Zakon o telekomunikacijama prestao je vrijediti 1. srpnja 2008.
Propisano je bilo da je uporaba pozivnih sustava, s i bez ljudskog posredovanja, telefaks uređaja ili elektroničke pošte u svrhu izravne promidžbe, dopuštena samo uz prethodno pribavljenu privolu korisnika usluga, pod prijetnjom prekršajnih novčanih kazni.⁶

5.2. Zakon o elektroničkim komunikacijama
Zakon o telekomunikacijama prestao je vrijediti donošenjem Zakona o elektroničkim komunikacijama (Nar. nov., br. 73/08).
Zakonom o elektroničkim komunikacijama uređuje se područje elektroničkih komunikacija, i to korištenje elektroničkih komunikacijskih mreža i pružanje elektroničkih komunikacijskih usluga, pružanje univerzalnih usluga te zaštita prava korisnika usluga, gradnja, postavljanje, održavanje i korištenje elektroničke komunikacijske infrastrukture i povezane opreme, uvjeti tržišnog natjecanja te prava i obveze sudionika na tržištu elektroničkih komunikacijskih mreža i usluga, adresiranje, numeriranje i upravljanje radiofrekvencijskim spektrom, digitalni radio i televizija, zaštita podataka i sigurnost elektroničkih komunikacija te obavljanje inspekcijskog i stručnog nadzora i kontrole u elektroničkim komunikacijama, kao i osnivanje nacionalnog regulatornog tijela za elektroničke komunikacije i poštanske usluge, njegovo ustrojstvo, djelokrug i nadležnosti te postupak donošenja odluka i rješavanja sporova u elektroničkim komunikacijama. 
Prema članku 107. Zakona, uporaba pozivnih sustava, s ljudskim posredovanjem ili bez njega, telefaksnih uređaja ili elektroničke pošte, uključujući kratke tekstovne poruke (SMS) i multimedijske poruke (MMS), u svrhu izravne promidžbe i prodaje, dopuštena je samo uz prethodno pribavljenu privolu pretplatnika ili korisnika usluga. Primjena tehničkih sustava za pribavljanje privole smatra se izravnom promidžbom i prodajom te nije dopuštena.
Fizička ili pravna osoba trgovca može uporabiti podatke o adresama elektroničke pošte, koje je pribavila od svojih potrošača u svrhu prodaje proizvoda i usluga, za izravnu promidžbu i prodaju isključivo vlastitih sličnih proizvoda ili usluga, uz uvjet da ti potrošači imaju jasnu i nedvojbenu mogućnost besplatnog i jednostavnog prigovora na takvu uporabu podataka o adresama elektroničke pošte prigodom njihova prikupljanja i prigodom zaprimanja svake elektroničke poruke, u slučaju da potrošač nije unaprijed odbio takvu uporabu podataka. Zabranjeno je, u svrhu izravne promidžbe i prodaje, slanje elektroničke pošte, uključujući i kratke tekstovne poruke (SMS) i multimedijske poruke (MMS), u kojima se pogrešno prikazuje ili prikriva identitet pošiljatelja u čije se ime elektronička poruka šalje, kao i slanje elektroničke pošte ili poruka bez ispravne adrese elektroničke pošte ili broja na koji primatelj može, bez naknade, poslati zahtjev za sprječavanje daljnje komunikacije.
Te se odredbe ne primjenjuju na neautomatizirane pozive pravnim osobama u svrhu izravne promidžbe i prodaje. Operatori usluga elektroničke pošte moraju pretplatnicima tih usluga omogućiti filtriranje dolazne elektroničke pošte koja sadržava neželjene elektroničke poruke ili štetan sadržaj. Pretplatnicima se mora omogućiti jednostavan način oblikovanja, uključivanja i isključivanja takvih filtara.

¹ Verčič, D., Zavrl, F., Rijavec, P., Tkalac Verčič, A., Laco, K., Odnosi s medijima, Masmedia, Zagreb, 2004., str. 23.
² Ibid., str. 24.
³ Ako se programi, osim posebno zakonom određenih, prekidaju zbog oglašavanja i spotova za teletrgovinu, između svake uzastopne stanke za oglašavanje ili teletrgovine mora proći najmanje 20 minuta. Oglašavanje i teletrgovina ne će se umetati u vijesti i u prijenos vjerskih službi. Druge informativne emisije, dokumentarni, vjerski programi i programi za djecu, ako su kraći od 30 minuta, ne će se prekidati promidžbenim spotovima ili spotovima za teletrgovinu. Ako je njihovo trajanje 30 minuta ili dulje, primjenjivat će se odredbe iz prethodnih stavaka ovoga članka. To se ne odnosi na oglašavanje u radijskim programima.
⁴ Najveći broj izloga na dan može iznositi osam te njihovo ukupno trajanje ne smije biti dulje od 3 sata na dan. Izlozi moraju biti jasno određeni optičkim i zvučnim sredstvima. Na programe koji su isključivo posvećeni teletrgovini, odgovarajuće se primjenjuju odredbe članka 1.-9. te 15.-21. Zakona.
⁵ Programski sadržaji ne smiju biti pod pokroviteljstvom osobe čija je osnovna djelatnost proizvodnja ili prodaja proizvoda ili pružanje usluga kojih je oglašavanje zabranjeno Zakonom. Pravne osobe koje se bave proizvodnjom ili prodajom medicinskih proizvoda i pružanjem zdravstvenih usluga, mogu biti pokrovitelji programa kojima promiču svoje ime, zaštitni znak, sliku ili djelatnost, bez spominjanja specifičnih medicinskih proizvoda ili postupaka liječenja dostupnih isključivo na liječnički recept. Pokroviteljstvo vijesti i informativnog programa nije dopušteno. Političke stranke i koalicije ne smiju biti pokrovitelji programskog sadržaja, osim u vrijeme izborne promidžbe, sukladno posebnom zakonu.
⁶ Primjena tehničkih sustava za pribavljanje privole smatra se izravnom promidžbom i nije dopuštena. Fizička ili pravna osoba trgovac može se koristiti podacima o elektroničkim adresama, dobivenim od svojih potrošača u svrhu prodaje proizvoda i usluga, za izravnu promidžbu samo vlastitih sličnih proizvoda ili usluga, uz uvjet da ti potrošači imaju jasnu mogućnost besplatnog i jednostavnog prigovora na takvu uporabu podataka o elektroničkim adresama prigodom njihova prikupljanja i prigodom primitka svake poruke, u slučaju da potrošač nije unaprijed odbio takvu uporabu podataka. Nije dopušteno, u svrhu izravne promidžbe, slanje elektroničke pošte u kojoj se pogrešno prikazuje ili prikriva identitet pošiljatelja u čije ime se priopćenje šalje ili bez ispravne elektroničke adrese na koju primatelj može, bez naknade, poslati zahtjev za onemogućavanje takvih priopćenja. Ova se regulacija nije primjenjivala na neautomatizirane pozive pravnim osobama u svrhu izravne promidžbe.